En la Argentina, la educación masiva y la movilidad de las clases populares permitieron la construcción de una industria librera y gráfica que siempre despertó curiosidad y admiración. En buena parte del siglo XX le posibilitó, además, ser líder del libro en todo el continente.
De este pasado resulta que hoy posea 1200 librerías en toda su geografía, más allá de que los libros también se venden en puestos de diarios y en supermercados; unas 1500 bibliotecas populares, que son entidades comunitarias con asociados y apoyo estatal mediante subsidios, y más de 2000 bibliotecas públicas —generales o especializadas—, además de las escolares. El 70% de las librerías son independientes, es decir, no pertenecen a cadenas.
La producción se construye con una constelación de 400 editoriales —entre comerciales, de auto publicación y universitarias—, lo que da una llamativa diversidad, tal vez el capital más importante que el libro argentino tiene.
Todo esto quiere decir que de los libros que se producen anualmente —cifra oscilante pero que se puede promediar en 60 millones y en 27.000 novedades— la mayoría se vuelca al mercado interno (el porcentaje exportado es entre el 10 y 15%) y de manera abrumadora a través de librerías. Hay, en estas, una cuota menor de libros de importación. Las compras estatales, que no están incluidas en la cifra mencionada, pueden ser abundantes o escasas según los años y gobiernos, y esa imprevisibilidad hace que no existan editoriales cuya existencia solo la explique este cliente. (Todas estas cifras, se insiste, son promedios para ofrecer una idea general).
Frente a la retracción de los años 2016 y 2017 —que según estimaciones promedió una caída del 20% de las ventas— y el aumento de los costos fijos para la producción y el comercio, la Fundación El Libro (FEL) decidió una serie de acciones de promoción, la mayoría de ellas dirigidas al sostén de las librerías, ya que su afectación sería la de toda la industria. Sin dónde vender, ¿qué hacer?
Desde hace varios años, la Feria Internacional del Libro de Buenos Aires, que la FEL organiza, otorga a los visitantes un “chequelibro” por una suma que es, aproximadamente, el 15 o 20% del PVP de un libro. Este solo puede usarse como parte de pago en librerías una vez finalizada la Feria, en los tres meses siguientes; su monto es soportado en un mayor porcentaje por la FEL y en uno menor, por el librero, a quien le ingresa un comprador, a veces nuevo, por tal vez más de un libro.
Esta experiencia hizo que en 2017 la FEL lanzara, poco antes de las fiestas navideñas, el programa “Chequelibro Regalo”: un voucher que un particular, una empresa, un sindicato, etc. podía comprar en una librería y regalarlo, para que el obsequiado luego se presentara con él a elegir el libro que le gustara. La FEL los imprimió para unas 300 librerías que adhirieron, con buenos resultados.
Desde hace tres años la FEL también lanza campañas de impulso del consumo para el Día de la Madre, del Padre, del Niño, etc., con avisos gráficos, radiales y de vía pública. En 2017 unió el de “Chequelibro Regalo” con la campaña “Regale Libros” de la siguiente manera: pidió a las editoriales que donaran libros para ser sorteados como promoción en radios de todo el país y convocó a las librerías a sugerir los programas radiales en los que podían entregarse. Unas 90 radios que recibieron libros quedaron, de esta manera, vinculadas al librero que les hizo de “padrino”. Y la audiencia advirtió en el libro una opción de regalo navideño y para vacaciones, que como dice su publicidad “tiene más valor que precio”.
Por otra parte, durante las Jornadas Profesionales, anteriores a la apertura al público de la Feria, los libreros argentinos y del exterior inscriptos reciben otra buena cantidad de incentivos y charlas de actualización y capacitación. Desde hace tres años hay dos programas especialmente destacables: «Librero Amigo» (que también pueden usufructuar los bibliotecarios), en el que las editoriales hacen un descuento especial para las compras de esos tres días, y «Envío Gratuito», que consiste en el despacho, a cargo de la FEL, de hasta 200 kilogramos al interior argentino y hasta 50 al exterior. Por encima de esos pesajes existe una tarifa preferencial y lo cierto es que muchos libreros compran más de la cuota sin costo. En 2017 se enviaron 13 toneladas al interior argentino y casi 7 toneladas al exterior (lo que constituye, en solo tres días, un hecho sinigual de exportación).
Pero en este último caso, existe un beneficio para otro actor del libro. Como la Feria, en esos tres días, está totalmente instalada y atendida, resulta un verdadero showroom para que el librero conozca otros catálogos –que son generalmente de pymes editoriales– y haga una compra tentativa “para probar”, con lo que puede generarse un contacto o nuevo cliente que difícilmente se produce en otro momento del año. Así, el editor pequeño o mediano encuentra un nuevo vínculo comercial y la librería aumenta su oferta diversa, que satisface a los lectores con otros gustos e intereses.
La FEL también convoca y es anfitriona de una Reunión Anual de Ferias del País, a la que concurren unos 40 responsables e interesados en iniciarla. Uno de los temas de debate es la participación de las librerías en dichas ferias. Es cierto que en la Feria Internacional son pocas las que tienen su estand, porque esta es expresión de la industria y, por lo tanto, la mayoría de los expositores son editores. Pero en cada localidad donde se planea una feria y existen uno o más libreros, es impensable que la misma se organice ignorándolos, cuando son quienes están todo el año. Vista en la necesidad de poner en los hechos su prédica, la FEL, al organizar una nueva sede de la Feria del Libro Infantil y Juvenil en la ciudad de La Plata (capital de la provincia de Buenos Aires), convocó con prioridad a los libreros locales para elegir lugar y con tarifa preferencial, seis de los cuales montaron estand.
Mencionadas las bibliotecas populares —fenómeno singular de la Argentina—, hay que decir que desde hace doce años se repite un hecho destacado en la Feria Internacional del Libro de Buenos Aires. El Ministerio de Cultura de la Nación, a través de la comisión que las apoya (Conabip), les paga traslado, hotel y les da un monto para que durante tres días vengan de compras a la Feria; arregla con las editoriales la venta a mitad del PVP, y con el Correo Argentino el envío gratuito de lo que compren. La Feria abre por la mañana solo para ellas, que en número de personas son casi 2000, y les facilita carritos y cajas. Desde hace varios años las editoriales envían a estas bibliotecas información anticipada de sus novedades y su ubicación en la Feria. Nadie quiere perder su oportunidad, que en apenas tres días constituye una compra millonaria, ya que más allá del subsidio estatal, la mayoría de las bibliotecas trae un dinero propio adicional. Hay que agregar que la decisión es muy buena ya que implica que cada biblioteca decide qué comprar.
Este breve detalle de algunas de las acciones que desarrolla la FEL y sus ferias son parte de su orgullo. Sin embargo, no se dan a conocer aquí para exhibirlo sino porque seguramente a muchos de quienes las lean, si son actores de la promoción del libro, les sirvan como replique o fuente de inspiración.