El negocio mayorista y la distribución de libros en el Brasil están pasando por una crisis histórica que supera la actual crisis económica brasileña. Son múltiples los factores endógenos y, a mi modo de ver, entre los principales se encuentran: el estancamiento del mercado de libros en el Brasil y en el mundo en las últimas décadas y la transferencia de las ventas minoristas a grandes redes de librerías y al comercio electrónico.

Sin embargo, la buena noticia es que en los Estados Unidos y en Europa el sector está pasando por un buen momento, gracias a la diversificación de servicios y categorías de productos en un mismo ámbito operacional, tales como: prestación de servicios logísticos, impresión bajo demanda, venta de libros electrónicos y audiolibros, música, regalos y papelería, entre otros.

Adicionalmente, allí el sector pasa por un importante movimiento de consolidación de mercado. Basta observar los ejemplos de los dos principales mayoristas americanos (Ingram y Baker&Taylor), que en los últimos años expandieron sus negocios de forma inorgánica, adquiriendo empresas que no solo generaron ganancias de escala, sino que agregaron nuevos canales, servicios y competencias. Las dos empresas juntas facturan hoy aproximadamente $5 mil millones de dólares, el equivalente a $16,5 mil millones de reales. Esto es una buena franja del mercado americano, cuyas ventas minoristas alcanzaron la cifra de $14,3 mil millones de dólares en el 2016. Solo a modo de comparación, el valor facturado por las dos empresas equivale a aproximadamente tres veces la facturación de las editoriales brasileñas juntas.

En 2016, Ingram adquirió la división de distribución del grupo Perseus (http://www.publishnews.com.br/materias/2016/03/07/ingram-compra-servios-de-distribuio-da-perseus), y su gran rival Baker &Taylor compró Bookmaster, una importante distribuidora con fuerte presencia en el negocio de la impresión bajo demanda (POD) e impresión de bajos tirajes. España pasa por movimientos parecidos. Por ahora, la principal sinergia entre las empresas allí es la cobertura geográfica, de la cual surge la figura de grandes mayoristas nacionales, en un país en donde la tradición de distribuidores regionales es grande. Es el caso de la reciente fusión entre los grupos Azeta y Unyban.

Pero, ¿por qué razón las distribuidoras en todo el mundo no están sufriendo tanto como las grandes redes de librerías? Arriba se expuso parcialmente la respuesta, esto es, la diversificación de servicios y la consolidación.

Pero eso no es todo. Hay otra razón que afecta la microeconomía del negocio: el distribuidor, comparado con el minorista, para crecer o fundirse con otras empresas no replica costos fijos en la misma proporción. En una visión simplificada de esta matemática, para que una red de librerías físicas duplique sus ventas necesita duplicar el número de almacenes y los costos fijos adicionales, tales como alquiler, funcionarios e infraestructura.

Para el distribuidor es posible hacer un movimiento de expansión sin el mismo impacto en costos fijos. Aún más considerando el mayor acceso que hay hoy a tecnologías aplicadas, tales como: WMS (Warehouse Management System)[1], intercambio electrónico de documentos (Electronic Data Interchange, EDI), metadatos, comercio electrónico B2B (business to business) y marketing digital. Esto hace que, por ejemplo, sea posible pensar en márgenes netas (EBIT)[2] de dos dígitos, que es el promedio del sector mayorista americano en general.

Sin embargo, antes de avanzar creo que es necesario aclarar la diferencia entre un distribuidor y un mayorista, aún no muy clara aquí en el Brasil.

El distribuidor actúa como una solución completa para las editoriales, normalmente de pequeño y mediano porte, que no pretenden o no se sienten capaces de invertir más allá de la producción de contenidos e impresión. De esta manera, se encarga del almacenamiento, ventas, marketing digital, producción de catálogos temáticos (normalmente mezclando el acervo de varias editoriales), de manera que consolida el trabajo de ventas y logística, garantizando el suministro de los productos editoriales en los almacenes y en el mercado, en su totalidad.

Por otro lado, el mayorista trabaja con mayor enfoque en el punto de venta y en las bibliotecas, garantizando un amplio surtido de productos disponibles en el mercado para sus clientes, entre los que se cuentan librerías, bibliotecas y empresas.

Según la investigación Producción y ventas del sector editorial brasileño (FIPE, CBL y SNEL) (http://www.snel.org.br/wp-content/uploads/2017/08/Apresenta%C3%A7%C3%A3o-Pesquisa-Produ%C3%A7%C3%A3o-e-Vendas_2016_1.pdf), los distribuidores representan el 20% de las ventas de las editoriales en el Brasil. Pero, ¿cuál sería entonces el motivo de la crisis por la cual pasan los distribuidores en el Brasil?

1. Las editoriales brasileñas de pequeño y mediano porte, a diferencia de las estadounidenses y europeas, a lo largo del tiempo asumieron la distribución de sus propios libros, constituyendo logística propia o tercerizada (una minoría) y equipos de ventas. De esta manera, la mayoría de los distribuidores se volvió mayorista, conforme la definición presentada arriba.

2. Debido al tamaño del mercado brasileño, el volumen comercializado por los distribuidores y mayoristas no es significativo al punto de generar una economía de escala y la remuneración pagada por las editoriales en forma de descuento es inferior al promedio del mercado mundial que varía entre 60 y el 70% para los distribuidores. Estos por su parte le distribuyen a los mayoristas y demás canales con diferentes descuentos.

3. El gran atraso tecnológico del Brasil en términos de definición de estándares para metadatos y el intercambio electrónico de datos, lo cual haría posible una mayor integración de la cadena, productividad y un mejor suministro, con aumento de la oferta de productos y consecuente reducción de la ruptura.

4. La presencia casi exclusiva de empresas nacionales y familiares.

5. La disminución continua de las utilidades, mencionada en el párrafo inicial.

Haciendo un análisis de algunos de los principales distribuidores nacionales como Acaiaca, Boa Viagem, BookPartners, Catavento, Curitiba, Disal, Inovação, Loyola y A Página, se percibe nítidamente entre ellos una complementariedad en términos de segmentación de canal, categorías de productos y servicios y región. Pero eso no es todo: también hay complementariedad en el campo de la tecnología aplicada y formación de capital.

Tal complementariedad puede ser un importante incentivo para un necesario movimiento de consolidación entre estas empresas. Por ejemplo, en términos de segmentación geográfica, se identifica una presencia notable de Boa Viagem, Curitiba y A Página en sus respectivas regiones.

En términos de segmentación por línea de productos, Disal aparece dominando la comercialización de libros didácticos en el área de enseñanza de lenguas como segunda lengua, así como la Distribuidora Loyola, con libros religiosos.

En cuanto a la diversificación de servicios y de tecnología aplicada, destaca Acaiaca que, además de distribuidora, opera en el sector de logística como prestadora de servicios y actúa como una plataforma de distribución de libros electrónicos.

Cuando se trata de canal, Catavento se destaca en los canales de supermercados y puntos alternativos y la Distribuidora Inovação en la atención a bibliotecas.

BookPartners, por otro lado, es pionera en movimientos en el sentido de la consolidación de mercado, verticalización para el minorista y diversificación de servicios como el de impresión bajo demanda.

Pero, ¿cómo promover alianzas entre empresas tan complementarias entre sí, considerando que es un movimiento aparentemente tan lógico, pero que en la práctica no resulta tan simple, por tratarse de pequeñas y medianas empresas familiares con poca experiencia en alianzas estratégicas y baja gobernanza corporativa, en general?

Un posible camino, en mi opinión, sería empezar por pequeñas alianzas estratégicas en torno a nuevos servicios, como impresiones bajo demanda o prestación de servicios logísticos, exponiendo una pequeña parte del negocio y progresivamente incluyendo otros frentes de negocio.

Una vez perfeccionado el modelo, esta nueva fuerza empresarial establecida podría observar el mercado en búsqueda de oportunidades de adquisición para su expansión y con el tiempo certificarse para buscar apoyo en el mercado de capitales y alianzas internacionales.

En otras palabras, empezar la asociación con un pequeño negocio, con una nueva persona jurídica de forma cooperada, ayudaría a fomentar internamente entre los socios una cultura de alianza estratégica y se obtendría confianza para avanzar en ella.

La experiencia internacional indica que, a diferencia de lo que dice el “sentido común”, existen oportunidades que permiten que el papel de las distribuidoras en la cadena del libro aumente en términos de relevancia (y en facturación y rentabilidad también). En este contexto, la principal pregunta que debemos hacernos no es “si”, sino ¿hasta cuándo (nosotros los distribuidores) permaneceremos cada cual en su lugar?

[1] Es un sistema de información que da soporte a la gestión logística dentro de los almacenes. Permite controlar el movimiento de los materiales almacenados y las transacciones asociadas, incluyendo envío, recepción, existencias, etc.

[2] Acrónimo en inglés de Earnings Before Interest and Taxes, en español BAII: beneficio antes de intereses e impuestos. Se trata de indicador anual que muestra la eficiencia operativa de las empresas y la capacidad de sus activos para generar rentas.

Artículo publicado originalmente en portugués en PublishNews (http://www.publishnews.com.br/materias/2018/04/05/qual-e-o-futuro-das-distribuidoras-de-livros-no-brasil).