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Cuando los jóvenes vienen marchando

Autor
Oche Califa
Fecha
11 Diciembre, 2018

Una leyenda urbana –creo que no se la puede llamar de otro modo– afirma que los jóvenes ya no leen. ¡Como si antes todos los jóvenes del mundo hubiesen sido lectores y, un mal día, dejaron de serlo! Pero es difícil ir contra las leyendas. En fin…

Ahora bien, pareciera que los propios jóvenes no están de acuerdo con esto. Al menos a juzgar por una investigación encargada por la Fundación El Libro, en 2018, que determinó que, en la consulta, jóvenes lectores dijeran, convencidos, que hoy en día se lee más que antes. ¡Qué diferencia!

Vayamos en forma cronológica al asunto.

En 2017 la Fundación El Libro –organizadora, entre otras actividades, de la Feria Internacional del Libro de Buenos Aires– contactó al Consejo Publicitario Argentino (CPA), entidad conformada por grandes empresas nacionales e impulsora de importantes campañas de bien público, para proponerle una campaña en favor de la lectura y el libro, dirigida a jóvenes.

Tras un acuerdo inicial con rápido consenso, el CPA nos consultó acerca de los estudios o testeos sobre y entre jóvenes con los cuales contábamos. Los mismos, dijimos, no existen de manera sostenida ni socializada en la industria del libro argentino. Algunas empresas realizan estudios de mercado, pero podemos decir que, en su conjunto, es un sector en el que abunda la experiencia, las percepciones, los ejemplos de terceros… Así que hubo que encargar uno, además de acentuar algunas preguntas en la encuesta que la Dirección de Estadística y Censos de la Ciudad realiza en la Feria Internacional.

La investigación –que también incluyó booktubers, libreros y bibliotecarios– tomó grupos de jóvenes lectores constantes y ocasionales, de nivel socioeconómico amplio, de entre 16 y 30 años de edad. En una forma original, puso a cada uno de estos grupos en distintas ubicaciones de la cámara Gesell: de un lado, los constantes, entrevistados por una coordinadora; de la otra, los ocasionales los veían y oían y comentaban con otra coordinadora. Luego, todos eran invitados a llevarse un libro de regalo, en una selección amplia en géneros y atractiva. Fue interesante ver cómo los constantes tardaban en elegir, mientras los ocasionales se llevaban el de la primera impresión.

Respecto de la investigación, la empresa Trazo Propio, encargada de la misma, determinó valoraciones manifestadas por los entrevistados que podríamos denominar prácticas o de carácter instrumental (adquirir conocimiento o aumentar la habilidad cerebral, por ejemplo) y otras de tipo existencial y emocional (tener un desarrollo personal integral, disfrutar mundos imaginados). Aunque también emergieron algunas cuestiones que pueden situarse en ambos campos: ¿combatir el estrés ciudadano no sería una de ellas?

También la encuesta en la Feria nos permitía leer cosas similares.

De todos modos, como no se precisaba escribir un tratado científico sino diseñar una campaña, importaba que estos resultados ayudaran a la misma. Así, tras un debate entre el Consejo Publicitario Argentino, la Fundación el Libro y la agencia publicitaria encargada se resolvió el lema: “Leer abre puertas. El libro lo hace posible”. Sobre esto se trabajó en la factura de un spot televisivo (que se pudiera fragmentar en las redes, que se subtitulara para ambientes sin sonido, etc.), un guión para radio (también de distinta duración), un diseño ajustable para medios gráficos, afiches, cartelería en vía pública.

Finalmente, en los últimos días de 2018 la campaña ha empezado a andar. Estará en canales de televisión, radios, pantallas y afiches callejeros, redes sociales; en diarios y revistas de circulación local o nacional; en televisores de medios de transporte, hospitales y oficinas de trámites; en bibliotecas y escuelas. A su vez, se ha contactado a distintos niveles del Estado y a otras organizaciones promotoras de la lectura para que actúen como multiplicadoras: para que viralicen. Son muchos –y están en todas partes, en un país extenso como el nuestro– los grupos de animación de la lectura que podrán tomarlo y, además, sentirse acompañados y estimulados en la tarea.

Así que por primera vez la Argentina tendrá una campaña de nivel nacional en todos los medios y ambientes masivos, a la que se le estima una duración no menor de un año.

Pero todo esto no puede concluir sin mencionar lo que tal vez resulte de mayor importancia, y que destacó la investigación. Y es que para todos los jóvenes consultados el libro no es una herramienta devaluada sino sumamente considerada como central en la cultura y en la vida toda. (No es poca cosa, en una franja etaria súper estimulada, que lleva consigo tabletas y celulares como los adultos llevamos reloj pulsera, lo que hace que ellos mismos cuestionen qué se les quiere decir cuando se les habla de lectores.)

En la Argentina los jóvenes hacen uso de un verbo en pasado para decir que algo pasó de moda o que ya no les importa: dicen fue. Tal música, tal vestimenta, tal lugar de encuentro, tal hábito fue. Bien, para ellos el libro –al que tantos nostálgicos de una supuesta edad de oro o bien sesudos pronosticadores no le ven presente ni futuro– no fue, es.

Para mayores datos: www.leerabrepuertas.org.ar

Para el spot televisivo: https://www.youtube.com/watch?v=8nruymv6LKI